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时政热点:新品牌计划为“中国制造”奠定信任
 

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  1月15日,全球最大的小家电代工企业新宝电器正式宣布加入拼多多“新品牌计划”,7条专供拼多多的生产线全面投产并接受消费者一键监督。随着双方合作的深入,新宝旗下24家工厂、100万平方米生产空间,还将逐步实现透明化生产。

  新宝电器是“新品牌计划”二期披露的首家企业,也是转型升级中的中国制造的典型。作为全球最大的小家电代工企业,过去10年间,新宝多个类目的产品出口量均位居全国首位。2017年,新宝有6款产品的全球市场占有率超过10%。其中,咖啡机占比达33%,面包机达30%,也就是说,全球范围内每卖出10台咖啡机或面包机,就有3台来自新宝电器。

  自2018年12月12日启动至今年1月9日,不到1个月的时间里,“新品牌计划”已收到超过1300家制造企业递交的申请。为此,在原定扶持100家优质工厂的基础上,拼多多考虑“新品牌计划”二期酌情增加名额。

  拼多多“新品牌计划”刚刚推出时,在有些评论者看来,更像是拼多多对2018年面临压力的策略性反应,目的仅仅在于实现平台的品牌化。

  2018年,势头正盛的拼多多遭遇“成长的烦恼”,一些平台商品质量问题被无限放大。从这个角度讲,拼多多要实现品牌化升级,要转型,也是预料之中。有些路是以往电商发展过程中走过的,有业内评论认为,拼多多的可选项似乎不多,只能跟随和重复老路,只能去争夺存量市场,从其他电商那里“分一杯羹”。

  仅仅一个月时间,“新品牌计划”的发展态势就证明其被大大低估了。“新品牌计划”不是权宜之计,不是被动而为,它的战略指向性更强。“新电商计划”不是在追随别人,相反,在“新品牌计划”提出后,电商行业也掀起一股深入上游的热潮,各大平台均提出帮助制造企业转型升级的计划。拼多多也表态:“希望更多有能力的平台和组织能加入其中,持续用创新的模式,为中国制造的腾飞提供动力。” 拼多多的“新品牌计划”实际上正在成为电商转型升级的先行者。

  拼多多只用了3年,就把用户做到3亿,京东走到这一步用了10多年。但拼多多真正让人意外的也许不是它上升的态势,而是它转型和调整的速度比大部分人所预想的还要快,走得也更远。

  本质上,拼多多的“新品牌计划”,是用比较低的成本建立与厂家、消费者之间的关系。这种关系,是一种新的信任关系。拼多多的做法,是在减少中间环节,减少传统的广告成本,以需求带生产,从而带动整个制造业的发展。

  减少中间环节,打通上下游,并不是新发明,是自然的商业逻辑。但是,从目前看,如果以消费端对供给侧的影响效果来衡量,只有拼多多这个“后来者”主动实践了这个理念,最接近于达到这个目标,实现了对供给侧企业的生产流程再造。

  原因是多方面的。比如,过去二十年间,互联网经济的发展从零开始,是巨大的风口。几乎所有与互联网经济相关的产业都会盈利,但是产业链条上不同节点的盈利能力和技术、资本投入不是平滑均匀的。显然,最好做的部分,就是传统产业向互联网的转移,包括大部分传统电商以往的核心业务。既然已经吃到了最容易赚钱的部分,相对而言,市场的下沉,以及赋能上游企业,对传统电商的吸引力就会差很多。

  但是,“五环外人群”的市场需求其实一直都在,上游企业,特别是中小制造企业受制于渠道成本过大的痛点仍然在,他们与消费者之间缺乏足够的互信关系的痛点也仍然在。

  痛点便是商机,只是等待有足够强意愿和能力的企业来解决这些痛点需求。从这个角度说,在传统电商多年来攻城略地、各自割据的局面下,拼多多看似令人惊讶的崛起,实际上有其内在的强逻辑,绝不是一种偶然。无论是意愿,抑或能力,拼多多都有自己的优势。

  “新品牌计划”能够建立“厂家与消费的信任关系”,首先是拼多多能做到比较低的成本。由于运营成本较低,同款产品拼多多平台的最终价格比其他渠道便宜20%以上。如1月10日与拼多多“新品牌计划”签约的东菱电器,之前走实体渠道,要经过总代、省代、市代、县代,层层分销环节每层至少加价15元。而且因为品牌知名度不够,没有品牌自溢价,但高质的产品需要一定的生产成本,面对杂牌产品难以发力。加入“新品牌计划”后,局面大为不同。

  同样,“前端透明化生产”的创新,使得在移动互联的环境下,广告效应实现最大化,亦即广告成本最小化。2018年12月,“新品牌计划”首期20家工厂已全面实现透明化生产,并大规模实践以需定产的C2M模式。月均千万人次的观看流量,能产生巨大的广告效应,有效解决中小企业产品品质的信任痛点,中小企业在其中付出的成本几乎为零。

  事实上,一旦完成了厂家与消费信任关系的再造,上游企业就有足够的动力向消费端寻找连结,也有动力维护这种“厂家消费”之间的良好信任关系。平台不是通过挤压生产厂家的既有利润空间,而是降低渠道成本和广告成本,通过大单降低生产成本,找到增量消费,同时保证产品的质量。

  从数据看,“新品牌计划”能有效解决当前经济形势下中小企业的几大关键问题,包括市场升级、营销升级和品牌升级。当前经济形势下,也可以最大程度提升消费端的购买意愿。这是再造平台信任关系的基础。

  再造平台信任关系是“新品牌计划”的真正着力点,而且这种模式是可复制的。不过,拼多多“拼单”的特点,成本控制和品牌服务的能力,注定了它在建立这样一种“厂家消费”之间良好信任关系时更有竞争力,更容易实现突破,更早形成商业生态的良性循环。


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